L'achat en ligne donne souvent des résultats décevants. Ainsi, plusieurs facteurs expliquent les limites du marketing en ligne : l'absence de réactivité des sites, qui ne sont souvent que des catalogues en ligne ou des vitrines virtuelles; l'inadéquation de l'outil au besoin immédiat, de sorte que les bannières ne génèrent pas les achats ou les demandes d'informations attendus ; enfin, l'inadaptation des sites aux véritables comportements d'achat, l'achat en ligne n'étant pas approprié pour tous les produits et services. Afin de rendre les outils en ligne réactifs et adaptés aux comportements d'achat, les spécialistes du marketing doivent mieux appréhender les comportements des internautes, en recourant à divers outils (entrevues, suivi informatique, sondages, etc.). Ils devraient également prendre les moyens suivants : s'assurer que le site Web tient compte du processus d'achat en entier, puis concevoir un système ouvert intégrant les processus d'achat en ligne et physique. L'article se termine par une discussion à propos des bénéfices liés à l’amélioration du marketing en ligne.