Socially Responsible Resistance towards Consumption: Theoretical Legitimation and Implications on Marketing Practices
La résistance « socialement responsable » du consommateur : légitimation théorique et implications pour les pratiques marketing
Résumé
Our research focuses on protest movements towards market system and its devices, having for main motive the social and environmental concerns. This work aims at underlining the existence of the socially responsible resistance (SRR) and therefore its theoretical, managerial and societal interest. By mobilizing an interpretative approach, this research lays the groundwork for a conceptualization of the phenomenon, highlighting a vertical SRR in terms of intensity of deployment (potential, punctual, then regular behaviors), as well as a horizontal SRR in terms of field of manifestations (market-oriented field, non-market-oriented field, then household field). Finally some lessons in terms marketing practices evolution are drawn.
Cette recherche s’intéresse aux mouvements de contestation à l’égard du système marchand et de ses dispositifs, ayant pour mobile les préoccupations sociales et environnementales. Notre travail vise à rendre compte de l’existence du phénomène de la résistance socialement responsable (RSR) à la consommation et de son intérêt théorique, managérial et sociétal. En mobilisant une démarche interprétativiste, cette recherche pose les jalons d’une conceptualisation du phénomène mettant en évidence une RSR verticale en termes d’intensité de manifestation (potentielle, ponctuelle, puis régulière), ainsi qu’une RSR horizontale en termes de terrain de déploiement (sphères marchande, non-marchande, puis domestique), et enfin les enseignements qui en découlent en termes d’évolution des pratiques du marketing.