Début des années 2000, est apparue, face à la résistance croissante des consommateurs, une tendance forte en marketing : le «Customer Empowerment» ou «délégation du pouvoir au client». Elle requiert de la part des entreprises à la fois l’élaboration de mécanismes permettant à leurs clients de regagner le contrôle sur leurs expériences de consommation et ainsi faire baisser leur niveau de résistance, mais aussi «la mise en marché» et «la mise en société» d’un produit, d’un service, d’une marque, d’une expérience... D’où l’idée proposée dans cet article d’une méthode applicative découlant de cette tendance : le «Knowledge Marketing» qui consiste à mobiliser et développer, à la fois, les compétences des clients et des collaborateurs de l’entreprise impliqués dans le processus organisationnel de création conjointe des connaissances.