Se plaçant du point de vue d’une « noétique » du design, cet article aborde le design avant tout comme un processus de pensée et tente de répondre aux questions suivantes : comment fait-on du design ? quel est le processus de pensée propre au designer ? d’où vient sa créativité ? Dans un premier temps, on tente de rendre compte de l’idéation en design, en défendant un monisme de la conception et de l’exécution, contre la dichotomie habituelle entre « penser » et « faire ». Dans un second temps, on montre qu’il existe dans le discours social une série d’injonctions paradoxales qui pèsent sur la pensée du designer, sommé de résoudre toutes les contradictions. Enfin, en étudiant plus particulièrement l’injonction disruptive ou « injonction d’innover », on montre que le foyer de la créativité se situe dans la capacité de rêverie du designer.