L’apparition et le développement du processus de socialisation en ligne se conçoit plus que jamais à l’intérieur de logiques marketing et marchandes : d’une part, le développement économique des réseaux sociaux se construit sur l’activité communicationnelle entre les usagers et crée de la valeur ; d’autre part, la puissance capitalistique des opérateurs du Web 2.0 permet de fournir aux usagers des plateformes d’échanges performantes, évolutives et conviviales qui assoient le développement du processus de socialisation lui-même (création et échanges de contenus, construction d’appartenances, constructions de solidarités et de réciprocités, etc.). Ainsi, c’est le déploiement de l’internet lucratif qui permet la généralisation des SACI, qu’ils s’inscrivent selon la terminologie de Max Weber (1995) dans la sphère de l’action rationnelle en finalité (espaces communautaires de marques ou communauté d’intérêts financés par les revenus publicitaires) ou dans l’action rationnelle en valeur (espaces de discussions mis en place par des associations défendant une cause). Dès lors, l’institutionnalisation récente des normes de l’instrumentalisation marketing dans la figure du community manager doit être étudiée à la fois dans le cadre de l’action rationnelle en finalité lucrative et de l’action rationnelle en valeur non-lucrative. En d’autres termes, nous nous demanderons si les formes d’instrumentalisation marketing du lien communautaire propres aux SACI lucratifs colonisent les SACI non-lucratifs, pouvant de fait entraîner une rationalisation de forme marchande du social.