New Balance décide en 2010 de lancer la Wellness sur le marché prometteur de la chaussure tonifiante. Ce marché a été créée par le leader, Reebok, en 2009. Grâce à de forts investissements publicitaires mettant en avant les bénéfices santé et le rêve de mincir sans faire de sport, ce segment a connu des débuts très prometteurs, en particulier aux Etats-Unis. Après trois années d’existence, le marché de la chaussure tonifiante s’essouffle et face à l’interdiction d’utiliser des arguments santé non démontrables, la mise en avant d’avantages produit semble difficile. Sans communication de masse, le marché peine à se maintenir. En 2012, New Balance s’interroge sur la stratégie à adopter : retirer la Wellness ou la repositionner ?