Slogan and Anti-slogan Practices: A Confrontation on Public Space and Advertising in Parisian Subway
Résumé
During winter 2003-2004, advertising posters in the Parisian subway were massively marked by traces of polyphonic and polygraphic activities that denounced both the (over)presence and the meaning of advertisement. We constituted a quite large photographic corpus of these traces, analyzed from a practice-based linguistic/semantical approach. This analysis has pointed out a slogan work which presents particular interactional and stylistic characteristics and which accounts for differents moments of the “anti-pub” mouvement. While diversifying contents, recipients and effects on the (already) initiated ideologically-grounded debate, individual activities have contributed to the legitimization and the development of the “anti-ad” debate itself: all observed traces both exploited and adapted to spatial and symbolic constraints/resources. Standardized and creative, institutional and individual, mechanical and hand-made, various slogans deployed different agencies and semantic figures, and all talked about a disputed public space. Traces that inform about the conditions of protest practices' emergence, and, more widely, about a given socio-political context seen from the perspective of participants. Finally, we address the way challenging of advertising presence and meaning also leads to commercial and political repositioning of the fundamental institutions involved with advertisement demand, creation and regulation.
Pendant l'hiver 2003-2004 des affiches publicitaires du métro parisien ont été massivement marqués par des traces d'activités polyphoniques et polygraphiques de dénonciation de la (sur)présence et de la signification de la publicité. Nous avons constitué un large corpus photographique et l'avons analysé depuis une perspective linguistique praxéologique. Un travail communicationnel sur/des slogans (impliquant parfois de l'argot) a été révélé, avec des caractéristiques interactionnelles et stylistiques particulières. Dont une centrale : toutes les traces observées étaient à la fois ajustées à, et mobilisatrices de, ressources et contraintes matérielles, spatiales et symboliques. Aussi, les activités des passants/récepteurs des premiers messages anti-publicitaires (plutôt standardisés), en même temps qu'elles diversifiaient les discours (démultipliant contenus, destinataires, effets de sens), ont contribué à la légitimation et au développement du débat lui-même. Standardisés ou créatifs, institutionnels ou individuels, mécaniques ou manuscrits, les slogans déployaient différentes agentivités et figures sémantiques qui toutes parlaient d'un espace public disputé. Cette approche permet de documenter certaines conditions d'émergence de pratiques contestataires et, plus largement, leur contexte socio-politique du point de vue des participants. Enfin, il est possible d'aborder les repositionnements d'acteurs commerciaux et institutionnels en présence, aux prises avec la création et/ou la régulation publicitaire.