Les clients peuvent adopter des points de vue différents quant à la définition d'une 'bonne relation'. En effet, pour certains, celle-ci se caractérise par des interactions fréquentes et chaleureuses. D'autres sont, en revanche, à la recherche d'une relation distante et moins intime. Pour répondre à ce paradoxe apparent, cette recherche se propose de présenter et d'analyser le concept d'orientation relationnelle des clients dans le cadre d'expériences de services, c'est-à-dire de s'interroger sur les modes relationnels privilégiés par les clients. Cette recherche part des réflexions proposées par Gwinner et al. (1998) et par Benamour et Prim (2000) pour définir et mesurer l'orientation relationnelle. Les auteurs proposent, à partir de ces travaux et d'une revue de littérature, une approche de l'orientation relationnelle fondée sur les bénéfices recherchés par les clients dans leurs relations commerciales. Ils développent, dans le secteur bancaire, une échelle de mesure comprenant deux dimensions au niveau conceptuel : les bénéfices sociaux et les bénéfices utilitaires. Une des principales implications managériales de ce travail est d'offrir un nouvel outil de segmentation de la clientèle. Celui-ci doit permettre aux entreprises de mettre en œuvre leur stratégie relationnelle en fonction du degré d'orientation relationnelle des clients. Ce type de segmentation permet donc une meilleure allocation des ressources de l'organisation tant au niveau humain que financier. Les auteurs étudient également les liens entre l'orientation relationnelle des clients et un certain nombre de variables attitudinales et comportementales.