Les Services et Applications Communautaires sur Internet (SACI) que sont les forums de discussions, les "mailing lists" ou les "chats" constituent une part non négligeable des usages du réseau mondial. Pour nombre de spécialistes de ce support en cours de massification, ce type de services est à l'origine de la constitution de nouvelles formations sociales que la plupart s'accordent à rassembler sous le vocable de "communautés virtuelles". Dans un contexte socio-économique où l'Internet semble pris dans des logiques marchandes et des discours de nature idéologique, nous tentons d'identifier, d'analyser et de comprendre les normes communicationnelles de tels dispositifs socio-techniques. En effet, si nous considérons que les communautés virtuelles constituent un modèle de formation sociale idéale bâtie sur l'entraide, la solidarité et le respect du principe de discussion raisonnée et raisonnable, l'insertion des SACI dans les stratégies marketing de l'Internet commercial questionne les possibilités mêmes de création d'une reliance via cette technologie. En effet, comment la solidarité peut apparaître désintéressée si elle est rémunérée ? De plus comment la liberté d'expression peut-elle être garantie lorsqu'elle s'oppose aux intérêts commerciaux des propriétaires de SACI ? Nous sommes donc amené à nous demander si la marchandisation des SACI, considérée comme valorisation marchande de la relation, entraîne une rationalisation de cette relation. Ce questionnement nous permettra de mettre à jour le degré de compatibilité de ce processus de réification avec la possibilité même d'émergence d'un lien communautaire en ligne. Suite à une enquête qualitative étudiant les représentations des acteurs de SACI (webmarketers et community builders), nous tenterons d'expliquer et d'illustrer le cadre théorique de notre construction d'objet. Nous évaluerons dans un premier temps l'efficience de cette rationalisation marchande au vue de l'efficacité des stratégies marketing menées autour des SACI. Dans un deuxième temps, nous chercherons à déceler, dans les limites et les perspectives de cette marchandisation, les caractéristiques empiriques de communautés virtuelles qu'il faudra alors envisager comme le terreau possible d'une socialisation discursive et solidaire en ligne.