De récentes études ont montré que les motivations à acheter des produits issus du commerce équitable pouvaient être hétérogènes. Les consommateurs achèteraient des produits équitables non seulement pour des motivations altruistes, telles que le soutien des petits producteurs du Sud ou la participation à un mouvement global de changement des règles du commerce international, mais aussi pour des motivations plus égocentrées comme le goût des produits, l’attirance pour un produit exotique, ethnique… Cette hétérogénéité des motivations des consommateurs pose la question du lien entre ces motivations et les mentions sur les produits. Plus précisément nous nous intéresserons ici aux liens entre les motivations du consommateur et les deux mentions « commerce équitable » (CE) et « petits producteurs » (PP). Une revue de littérature suivie d’une étude exploratoire qualitative puis quantitative sur 228 individus nous permettent de montrer que la perception que certains consommateurs ont de ces produits est moins en cohérence avec les principes fondamentaux du commerce équitable qu’avec la mention « petits producteurs » qui connote le soutien des plus pauvres mais aussi la recherche d’un produit fait avec soin, de meilleure qualité gustative voire même plus authentique.