Thèse Année : 2025

Influence of logo characteristics on consumer responses

L'influence des caractéristiques d'un logo sur les réponses des consommateurs

Résumé

Studying logo characteristics through the prism of marketing first of all implies an attempt to clarify the definition of this founding stone of brands. By cross-referencing literature from various fields, we propose a definition of logos and a way of categorizing them according to their essential constituent elements (chapter 1). An analysis of both practice and academic literature has led us to study two main logo characteristics: their color and their slant (chapter 2). More specifically, this manuscript will focus on the effects of hue and typographic slant on consumer perceptions. To examine both managerial and academic approaches to logo design characteristics, two content analyses will be conducted. We will then explore the psychological mechanisms underlying the impact of logos on consumers, informing design decisions, in order to formulate our research hypotheses (chapter 3). This is why we will first highlight the potential interaction effects between logo letters hue and slant in the absence of context (chapter 4). Subsequently, we will attempt to clarify the role played by product category in the perception of a logo with slanted letters, before delving deeper into the effects of this slant, with and without processing of the brand name (chapter 5). The aim of this research is mainly to highlight the significant role played by logo letter slant and hue in a brand's visual identity. While offering a practical as well as theoretical contribution, this work is not without its limitations, while it opens up interesting avenues of research that will be discussed in conclusion.

Etudier les caractéristiques d'un logo par le prisme du marketing implique tout d'abord un essai de clarification de cet élément constitutif des marques, à la fois concret et immatériel. En croisant la littérature issue de domaines multiples dépassant les frontières du marketing, nous proposons donc une définition du logo ainsi qu'une manière de les catégoriser à l'aune de leurs éléments constitutifs essentiels (chapitre 1). Une analyse tant des pratiques que de la littérature académique nous a conduit à étudier deux caractéristiques essentielles des logos que sont leur couleur et leur inclinaison (chapitre 2). Ce sont plus spécifiquement les effets de la teinte ainsi que ceux de l'inclinaison de la typographie sur les perceptions des consommateurs qui feront l'objet du présent manuscrit. Nous conduirons par la suite deux analyses de contenu pour étudier les pratiques, tant des professionnels de l'image de marque que de la communauté académique dans la création de logos. Nous questionnerons ainsi les mécanismes psychologiques à l'œuvre, responsables des effets des logos et guidant ces choix pour formuler nos hypothèses (chapitre 3). C'est pourquoi, dans une seconde partie empirique, nous nous attacherons d'abord à mettre en lumière de potentiels effets d'interaction entre teinte et inclinaison d'un logo en l'absence de contexte (chapitre 4). Conséquemment, nous tenterons de clarifier le rôle joué par la catégorie de produits dans la perception d'un logo aux lettres inclinées avant d'approfondir les effets de cette inclinaison, avec et sans traitement du nom de la marque (chapitre 5). Cette recherche vise à souligner le rôle important de l'inclinaison et de la teinte des caractères typographiques d'un logo dans l'identité visuelle des marques. Bien qu'offrant une contribution pratique comme théorique, ce travail n'est pas exempt de limites tout en ouvrant des voies de recherches d'intérêt qui seront débattues en conclusion.

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Dates et versions

tel-04929229 , version 1 (08-09-2025)

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  • HAL Id : tel-04929229 , version 1

Citer

Arnaud Sallerin. L'influence des caractéristiques d'un logo sur les réponses des consommateurs. Gestion et management. Université de Lorraine, 2025. Français. ⟨NNT : 2025LORR0025⟩. ⟨tel-04929229⟩
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