The cosmetics industry : back to the fore front
L’industrie italienne des produits cosmétiques : stratégie d’une reconquête
Résumé
In ancient times, from magical and religious uses, cosmetics gradually became physical adornments. The process stopped at the fall of the Roman Empire. In the Middle Ages, owing to trade and medical schools, Beauty was again a main concern in Italy. From the 17th century onwards, rigourous regulations allowed France to become the world’s cosmetics maker. Mussolini tried, in vain, to redevelop the production. In the 60s a few businessmen successfully took up the challenge : a fair trade and a professional organisation were set up. In the early 80s, following the success of Italian stylists, the same marketing strategy was implemented in the country. In the 90s, perfume, niche markets and subcontracting were their main assets. The industry is also dependant on Italian retailing which is going through a transformation process : traditional outlets are being replaced by new specialist shops and mass retailng is booming. The industry is taking advantage of both forms of retailing. Advertising is crucial. The analysis of the language used by the cosmectics industry shows that hyper-reality is used to lure customers. Understanding how the concept of beauty is elaborated and its links with advertising leads to the discovering of persuasive mechanisms. The few readers who are advertising’s real targets are unconsciously used to pass on the message. Advertising can also contribute to the cognitive dissonance process. The irony is that advertissements should differenciate products. An advertissement is not autonomous. Since the 70s, the media and competition for advirtising space have developed on a large scale. So, the media are ready to meet any requirement by advertiser. The law is the ultimate defence, though fighting against words may be a vain attempt.
Liés aux rites magico-religieux et a la médecine, les cosmétiques deviennent des produits de parure. La chute de l'empire romain met fin a ce développement. Au moyen age, l’Italie est le centre de la beauté grâce au commerce et aux universités de médecine. Au 17eme, la France devient le principal producteur en raison de règles rigoureuses. Mussolini tente, vainement, de redévelopper l’activité. Dans les années 1960 une poignée d'entrepreneurs lance la reconquête : un salon et une organisation professionnels. La stratégie passe a sa phase pratique au début des années 1980, après le succès des stylistes italiens. Des les années 1990, les producteurs s'attaquent au marche international avec les parfums, les niches du marche et la sous-traitance. Le secteur est également conditionne par la distribution italienne qui connait une véritable révolution: les parfumeries traditionnelles sont remplacées par de nouveaux commerces spécialises et la grande distribution s'implante. L'industrie exploite les avantages des différents circuits. La publicité est déterminante. La démonstration de l'existence d'un langage publicitaire propre aux produits cosmétiques illustre la construction de la représentation tronquée de la réalité dans laquelle se projette le consommateur. Comprendre la formation de la notion de beauté et le rapport avec la publicité conduit a une meilleure connaissance des mécanismes persuasifs employés. La publicité n'est destinée qu'a une infime quantité de lecteurs utilises comme relais, elle peut également contribuer a la dissonance cognitive. Paradoxalement, les publicités se ressemblent alors qu'elles doivent différencier. Le message n'est pas autonome. Le développement des media depuis les années 1970 se transforme en guerre commerciale. Ils sont prêts a se plier aux exigences des annonceurs. Si la législation parait être le dernier rempart contre les abus, il reste bien souvent vain de vouloir lutter contre des mots.