The Effects of the Tone of a Persuasive Health Message on Motivation and Intention to Change Behavior : A cross-view of Self-Determination Theory and Construal Level Theory
Les effets du ton d'un message persuasif en santé sur la motivation et l'intention de changer de comportement : Regards croisés de la Théorie de l'Auto-Détermination et de la Théorie des Niveaux de Représentation
Résumé
According to the INCa, 40% of cancers and chronic diseases are preventable, since they are linked to our lifestyles (tobacco, unhealthy food, alcohol, insufficient physical activity). Faced with this alarming figure, the best therapy is prevention, particularly through persuasive communication. Motivation is a key element of the theories and models used in the field of persuasive communication. While these theories and models have focused on the intensity of motivation, this thesis proposes an alternative theoretical framework, namely the Self-Determination Theory (SDT) of Ryan and Deci (1985, 2000), which considers the type of motivation (controlled vs. autonomous) in explaining behavior change through the satisfaction (vs. frustration) of basic psychological needs (autonomy, competence, and relatedness). This thesis aims to identify the characteristics of persuasive messages that can motivate target populations to change their unhealthy behavior (Study 1: stop smoking) and to adopt a healthy behavior (Study 2: increase their daily physical activity) in order to prevent the onset of chronic diseases based on the SDT. The moderating role of social distance (Construal Level Theory) was studied through the characteristics of social media (Facebook, Instagram, and Twitter). In order to properly conduct this research, two experiments were conducted during which the characteristics of persuasive message performance were manipulated. In the first experiment, conducted with 203 young smokers aged between 18 and 34 years, the independent variable: the tone of the message (supportive versus controlling) and the moderating variable: the social distance (proximal versus distal) were manipulated. In the second study, conducted with 298 young people also aged between 18 and 34, a second independent variable was manipulated, namely the goal content (intrinsic versus extrinsic). In general, the results show that a persuasive message with a supportive tone is more effective if relayed by an entity distal to the target (public health organization, Twitter) and that a persuasive message with a controlling tone is more effective if relayed by an entity proximal to the target (friends, Instagram). These combinations elicit autonomous motivation through the satisfaction of basic psychological needs. This dissertation complements existing work by proposing an alternative theoretical framework that focuses on the type of motivation and incorporates social distance as a moderating variable. It is the first to show that a controlling tone can generate high behavioral intention, provided that the entity relaying the message is socially distant.The results are discussed and futures directions are developed, some of them related to the limitations of our research.
Selon l’INCa, 40% des cancers et des maladies chroniques sont évitables, puisqu’ils sont liés à nos modes de vie (tabac, alimentation déséquilibrée, alcool, le manque d’exercice physique). Face à ce chiffre alarmant, la meilleure thérapie est la prévention notamment via la communication persuasive. La motivation est un élément clé des théories et des modèles mobilisés dans le domaine de la communication persuasive. Alors que ces derniers ont mis l’accent sur l’intensité de la motivation, nous proposons dans cette thèse un cadre théorique alternatif, à savoir la Théorie de l’Auto-Déterminatin (TAD) de Ryan et Deci (1985, 2000) qui considère plutôt le type de motivation (contrôlée vs autonome) dans l’explication dans le changement du comportement à travers la satisfaction (versus frustration) des besoins psychologiques fondamentaux (autonomie, compétence et affiliation). Cette thèse vise à identifier les caractéristiques des messages persuasifs susceptibles de motiver les populations cibles à changer leur comportement délétère (étude 1 : arrêter de fumer) et à adopter un comportement sain (étude 2 : augmenter leur activité physique quotidienne) en vue de prévenir l’apparition des maladies chroniques en se basant sur la TAD. Le rôle modérateur de la distance sociale (Théorie des Niveaux de Représentation) a été étudié à travers les caractéristiques des réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Twitter). Afin de bien mener cette recherche, deux expérimentations ont été réalisées durant lesquelles les caractéristiques d’exécution des messages persuasifs ont été manipulées. Dans la première expérimentation, réalisée auprès de 203 jeunes fumeurs âgés entre 18 et 34 ans, la variable indépendante : le ton du message (soutenant versus contraignant) et la variable modératrice : la distance sociale (proximale versus distale) ont été manipulés. Dans la deuxième étude, réalisée auprès de 298 jeunes âgés également entre 18 et 34 ans, une deuxième variable indépendante a été manipulé, à savoir le contenu des buts (intrinsèque versus extrinsèque). D’une manière générale, les résultats montrent qu’un message persuasif avec ton soutenant est plus efficace s’il est relayé par une entité distale de la cible (organisme de santé public, Twitter) et qu’un message persuasif avec un ton contraignant est plus efficace s’il est relayé par une entité proximale de la cible (amis, Instagram). Ces combinaisons suscitent une motivation autonome à travers la satisfaction des besoins psychologiques fondamentaux. Cette thèse permet de compléter les travaux existants en proposant un cadre théorique alternatif qui met l’accent sur le type de motivation et en intégrant la distance sociale comme variable modératrice. Elle est la première à montrer que le ton contraignant peut engendrer une intention comportementale élevée, à condition que l’entité qui relaye le message soit distante socialement.Les résultats sont discutés et des voies futures de recherches sont développées, certaines en lien avec les limites de notre recherche.
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