Better understand using coupons. The role of psychological distance.
Mieux comprendre l’utilisation des coupons de réduction. Le rôle de la distance psychologique
Résumé
Every year, 310 million coupons are used in France, accounting for an average of 15 per household
per year. Coupons are one of the most popular sales promotion tools and one of the most effective
too. Numbers conceal a much more complex truth and a less positive reality though: compared to the
United States of America and other European countries, the effective utilisation rate of coupons
remains relatively low in France. In addition, if the majority of customers use coupons, their attitude
towards them often is unfavourable, which can damage the brand image. The coupon is often
perceived as a “scam” or “manipulation tool”.
From an academic perspective, coupons are usually analysed among other promotional techniques
but specific research on coupons remains limited. Yet, not all price techniques have the same impact
on consumer behaviour. Besides, in most cases, research has been carried out in the United States.
Last, they sometimes are fragmented without a unified framework, or based on economic theories or
models of reasoned action or planned behaviour.
Thus, this research focuses on the variables that explain the attitude and behavioural intention to use
coupons. We are using a new analysis grid: psychological distance. Following an exploratory
qualitative study, a theoretical model is proposed. Subsequently, two quantitative studies are carried
out to (a) validate a measurement scale of psychological distance adapted to coupons and (b) test the
proposed model. The results show that the introduction of psychological distance into the model
reinforces the explanation of both the attitude towards and intention of using coupons. Psychological
distance allows us to better understand the behaviour of the consumer against the coupons. Indeed,
psychological distance with its four dimensions is an essential variable for understanding consumer
decision making.
Keywords : psychological distance, coupons, sales promotions, attitude, intention
Chaque année, 310 millions de coupons de réduction sont utilisés, soit en moyenne 15 par foyer et
par an. Parmi toutes les formes de promotions, les coupons de réduction sont l'un des outils les plus
connus, et surtout l’un des plus efficaces. Toutefois, les chiffres cachent une réalité plus complexe et
moins positive. Malgré l’engouement pour cet outil de promotion en France, comparé aux USA et à
la moyenne européenne, le taux d'utilisation effectif reste cependant assez faible. Si la très grande
majorité des clients utilise les coupons, elle a souvent une attitude défavorable à leur égard qui peut
nuire à l’image de la marque. Le coupon est souvent perçu comme une « arnaque » ou un « outil de
manipulation ».
D’un point de vue académique, les coupons ont fait l’objet de peu d’études spécifiques ; les coupons
étant analysés parmi les autres techniques promotionnelles. Or, toutes les techniques de prix n’ont pas
les mêmes impacts sur le comportement du consommateur. De plus, les recherches ont surtout été
réalisées aux Etats-Unis. Elles sont parfois parcellaires, sans cadre unifié ou se fondent sur des
théories économiques ou des modèles de l’action raisonnée ou du comportement planifié.
En raison de ce contexte, cette recherche étudie les variables qui expliquent l’attitude et l’intention
comportementale d’utilisation d’un coupon de réduction. Pour ce faire, elle fait appel à une nouvelle
grille d’analyse qui complète les travaux actuels : la distance psychologique. A partir d’une étude
qualitative, un modèle théorique a été proposé. Deux études quantitatives ont été ensuite réalisées, ce
qui a permis de valider une échelle de la distance psychologique adaptée aux coupons de réduction et
de tester le modèle proposé. Les résultats obtenus montrent que l’introduction de la distance
psychologique dans le modèle renforce l’explication de l’attitude et de l’intention d’utilisation des
coupons de réduction et permet donc de mieux comprendre l’attitude et l’intention comportementale
du consommateur vis-à-vis des coupons de réduction. En effet, la distance psychologique avec ses
quatre dimensions constitue une variable essentielle pour comprendre la prise de décision des
consommateurs.
Mots-clés : distance psychologique, coupon de réduction, promotion, attitude, intention d’utilisation