La proximité perçue par les consommateurs vis à vis d'un circuit de distribution : conceptualisation et application à la vente directe de produits alimentaires - Archive ouverte HAL Access content directly
Theses Year : 2014

The proximity perceived by consumers to a distribution channel: conceptualization and application to the direct sale of food products

La proximité perçue par les consommateurs vis à vis d'un circuit de distribution : conceptualisation et application à la vente directe de produits alimentaires

Abstract

The search for "greater proximity" to the consumer is not just a buzzword designating a cyclical phenomenon, as evidenced by the recurrent use of this concept in various fields of the social sciences and humanities to analyze interpersonal, inter-company or customer-supplier relations. The objective of this doctoral work is to specify the concept of perceived proximity from a marketing point of view and to analyze its role in managing customer relations at the point of sale.
La recherche d'une « plus grande proximité » avec le consommateur n'est pas qu'une formule à la mode désignant un phénomène conjoncturel, comme en témoigne l'utilisation récurrente de ce concept dans différents champs des sciences humaines pour analyser les relations interpersonnelles, inter-entreprises ou entre clients et fournisseurs. L'objectif de ce travail doctoral est de spécifier le concept de proximité perçue du point de vue du marketing et d'analyser son rôle dans la gestion de la relation du client au point de vente. Cette recherche, menée, dans le cadre spécifique de la vente directe de produits alimentaires, démontre l'intérêt théorique et managérial du concept de proximité. Une revue de littérature et une étude qualitative par entretiens semi directifs menée auprès de 35 acheteurs, dans différents formats de vente directe de produits alimentaires (AMAP, Marchés et Points de ventes collectifs) permet tout d'abord de démontrer que le concept de proximité perçue est multiforme : 1-la proximité d'accès correspond à la facilité et la praticité perçue qu'a le consommateur pour se rendre sur le point de vente; 2-la proximité relationnelle, exprime la force de la relation directe entre le personnel en contact et le consommateur ; 3-la proximité identitaire, renvoie à un partage de valeurs avec le point de vente et enfin 4-la proximité de processus, est liée au partage de connaissances sur son fonctionnement interne. Une échelle de mesure de ces formes de proximité est proposée, puis validée. Dans un second temps, l'application empirique de cette échelle de mesure, auprès de 579 acheteurs, dans trois formats de vente directe fournit une mesure effective de la proximité perçue dans ce contexte. Ces études permettent, via un modèle d'équations structurelles, de tester l'impact des différentes formes de proximité sur la confiance, attestant du pouvoir prédictif du concept. Les résultats montrent en effet que la confiance à l'égard du circuit de vente directe est influencée positivement par : la proximité identitaire, la proximité de processus, et la proximité d'accès. En revanche, la proximité relationnelle n'influence pas directement la confiance à l'égard du circuit. Elle y participe néanmoins via son rôle dans la construction des autres formes de proximité. Dans un troisième temps, prenant appui sur ces mêmes enquêtes, nous démontrons le pouvoir discriminant du concept. Tout d'abord vis-à-vis des formats de vente. Les Points de vente collectifs génèrent en effet une proximité identitaire plus forte, accompagnée par une formalisation et une communication plus importantes de leurs valeurs et principes d'action. Les AMAP créent quant à elles davantage de proximité de processus. Proposant à leurs adhérents de participer aux activités de production mais également à l'organisation et la gestion de la distribution, elles renforcent le sentiment de contrôle des consommateurs. Sur les marchés, où la dynamique collective est quasi inexistante et les principes de fonctionnement ni formalisés ni communiqués, les différentes proximités perçues sont significativement plus faibles. Le concept de proximité discrimine également les consommateurs. Une segmentation en fonction de la proximité perçue montre qu'il est possible de distinguer trois types de consommateurs : les intimes, caractérisés par une proximité multiforme (identitaire, relationnelle et de processus), les affiliés qui se sentent proches des valeurs et des manières de travailler mais prennent peu de temps pour échanger et les distants qui ne se sentent proches du point de vente qu'à travers les valeurs qu'il représente. Enfin, une enquête quantitative complémentaire conduite auprès de 1208 clients de boucheries, petits commerces d'alimentation et primeurs nous permet de démontrer la spécificité de la vente directe uniquement en terme de proximité identitaire, remettant en cause l'idée d'une proximité relationnelle plus forte dans ces circuits.
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Dates and versions

tel-02892799 , version 1 (07-07-2020)

Identifiers

  • HAL Id : tel-02892799 , version 1
  • PRODINRA : 266347

Cite

Catherine Hérault-Fournier. La proximité perçue par les consommateurs vis à vis d'un circuit de distribution : conceptualisation et application à la vente directe de produits alimentaires. Sciences de l'Homme et Société. Montpellier Supagro, 2014. Français. ⟨NNT : ⟩. ⟨tel-02892799⟩
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