Nos travaux de recherche s’inscrivent dans une démarche visant à mieux comprendre la créativité telle qu’elle est perçue par le consommateur. L’essentiel de nos recherches s’est construit autour de l’émergence d’une nouvelle créativité qui est issue des organisations mais également des utilisateurs. Celle-ci est favorisée par la mise à disposition croissante d’outils technologiques entre les mains des consommateurs. Néanmoins, si la créativité semble, aujourd’hui, faire l’objet d’attentions renouvelées de la part des praticiens et du monde universitaire, son caractère multi- dimensionnel et le flou conceptuel qui l’entoure ne facilitent pas son appropriation par les chercheurs. Dans un article de Smith, Chen et Yang (2008), les auteurs pointent du doigt la multiplicité des paradigmes et courants de recherche portant sur le concept de créativité. Selon eux, cette diversité a rendu difficile l’appropriation de ce concept par les chercheurs. Pourtant, la créativité va au-delà du champ artistique pour questionner, renouveler et remettre en cause les pratiques managériales les plus diverses. La créativité est sortie de l’emprise des experts pour toucher le grand public. Dès lors, un certain nombre de questions se posent : quelle est cette nouvelle créativité ? Comment la modéliser ? Quels impacts peut-elle avoir sur les organisations et leur mode de fonctionnement ? Représente-t-elle un danger pour les marques ou au contraire une opportunité ?