Faute d’une répartition simple de la compétence tourisme entre les collectivités publiques par la loi, les territoires demeurent en concurrence, dans une double logique : d’un côté la recherche de différenciation fondée sur la création d’une image qui peut passer par une marque territoriale, de l’autre la mise en conformité au niveau d’exigence des visiteurs et aux contraintes de l’image recherchée. Pourtant, l’isomorphisme institutionnel et mimétique qui frappe la création de marque territoriale réduit les efforts de singularisation des territoires, plus encore lorsqu’ils partagent des caractéristiques communes. La destination « Blois Chambord » créée entre 2012 et 2017 sous forme de marque territoriale à l’échelle de trois intercommunalités, constitue un exemple de cette intrication d’intérêts territoriaux et de construction ambigüe d’image. En effet, la destination a été créée ex nihilo et peine à trouver son positionnement dans le contexte concurrentiel des destinations portées par les départements et la région Centre-Val de Loire. De plus, le rattachement « opportuniste » au thème de l’innovation numérique, ne suffit pas à distinguer la destination, soumise à un fort isomorphisme mimétique dans sa création et dans sa communication. En conséquence, face à une communication peu homogène et à une difficulté à mettre en place d’une stratégie de marketing digital commune aux différents sites de la destination, face à un périmètre aux frontières floues et à une réalité de terrain distincte des images proposées, la portée d’une telle destination auprès des publics demeure plus qu’incertaine.