Comme pour tout produit, la distribution des produits de santé, s'inscrit dans un contexte concurrentiel fort, qui implique, pour les fabricants, la mise en place de techniques d'identification du produit facilitées pour le consommateur, dans un objectif de fidélisation de la clientèle. Dans cette compétition, la marque joue un rôle d'autant plus important qu'elle porte sur un médicament dont la fonction consiste à prévenir, améliorer ou traiter l'état de santé du "patient-consommateur". Or, le médicament, faut-il le rappeler, n'est pas un produit comme les autres, ce qui impose un mode de communication et de publicité spécifiques, strictement encadré et contrôlé par les autorités de santé, ce afin d'assurer la protection de la santé publique. L'ambiguïté en la matière réside dans la confrontation du rôle de la marque, destinée à attirer et retenir la clientèle, à la fonction du nom du produit attaché au traitement d'une ou plusieurs pathologies. La marque est alors placée dans une complexité inhérente à la nature même du médicament, auquel le patient peut ou non avoir librement accès en fonction de son degré de dangerosité. Dans ce contexte, les autorités de santé, ANSM, produit des recommandations et guides de bonnes pratiques en matière de publicité, marketing, noms des produits, encadrant et limitant la liberté des industriels, au nom de la protection de la santé publique, qui soulèvent une vague de contestations. Toute la difficulté réside dans la mise en œuvre de moyens destinés à protéger le fragile équilibre entre le respect des droits du titulaire de la marque et la protection des droits des "patients-consommateurs" dans un contexte de croissance de l'automédication, portée par une politique de santé centrée autour du patient actif