Les algorithmes prédictifs sont des codes informatiques utilisés pour devancer les besoins des consommateurs. Grâce à la mise en corrélation des données issues d'une infinité de traces laissées par une multitude d'internautes, ils dressent des sociotypes comportementaux pour adresser une offre personnalisée à un prospect. Généralement, leurs suggestions sont entendues car l'abondance d'informations circulant sur le réseau crée le besoin d'être aidé dans la prise de décision. Le problème est que ces algorithmes ne sont pas neutres. Ils ont été programmés pour ceux qui les exploitent et peuvent être au cœur de stratégies d'influence pour orienter les choix des consommateurs. Il apparaît donc nécessaire d'encadrer leur utilisation. Or, les données brutes qu'ils traitent automatiquement et massivement échappent aux réglementations nationales et européennes de protection des données personnelles qui exigent, au préalable, la manifestation de la volonté éclairée de leur titulaire. Il conviendrait alors de changer de point de vue en se concentrant, non pas sur les données traitées, mais sur les algorithmes eux-mêmes.