Tension discursive dans la pratique marketing interne : le choix des mots “sobriété numérique” chez Orange
Résumé
Continuum ou rupture avec le développement durable, l’émergence de la sobriété dans le monde de l’entreprise force le marketing à nvisager des pratiques contre nature visant à des consommations minimalistes. Entre injonctions sociétales et économiques notre recherche relève les premiers moments d’un marketing portant en lui ces tensions. Ce travail souligne la vitalité et la variété de pratiques discursives qui visent à des exercices de réconciliations entre objectifs de croissance et intégration de la question écologique depuis l’hypothèse d’une déconsommation. Sur le principe d’une enquête Recherche-action menée au sein du groupe Orange, elle identifie quatre stratégies discursives distinctes.