When brands cooperate with the members of their online communities to promote a more responsible consumption! An analysis through the lens of value co-creation/co-destruction
Quand les marques coopèrent avec les membres de leur communauté en ligne pour promouvoir une consommation plus responsable ! Une lecture au prisme de la co-création/co-destruction de valeur
Résumé
This paper proposes to investigate how brands could cooperate with consumer communities to move towards more responsible consumption of electronic products and reduce waste, focusing on how value is co-created/co-destructed by these actors. To this end, the Darty case study is carried out. The results reveal Darty provides these consumers with the necessary resources to enable consumers to make better use of their electronic products through maintenance or self-repair. These consumers co-create value by appropriating these resources, which encourage them to adopt behaviors and discourse geared towards more sustainable consumption. However, some of the most critical members of the community develop a certain scepticism about the purpose for which the brand makes these resources available, and deploy strategies to retract or to subvert the use of these resources for purposes other than sustainability, thus participating in a form of value destruction.
Ce papier propose d’investiguer comment les marques coopèrent avec leurs communautés de consommateurs pour une consommation plus responsable des produits électroniques, en mettant l’accent sur la manière dont la valeur est co-créée/co-détruite par ces acteurs. Ainsi, une étude du cas de Darty, mobilisant une netnographie couplée à des entretiens semi-directifs est menée. Les résultats montrent que Darty met à disposition de ces consommateurs des ressources et dispositifs leur permettant d’adopter un comportement plus responsable. Ces consommateurs co-créent de la valeur en s’appropriant ces ressources qui favorisent chez eux des comportements et des discours orientés vers une consommation plus durable. Cependant, certains membres, les plus critiques de la communauté, développent un certain scepticisme vis-à-vis de la finalité de la mise à disposition de ces ressources par la marque et déploient des stratégies de retrait ou de détournement d’usage de ces ressources à des fins autres que la durabilité, participant ainsi à une forme de destruction de valeur.
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