Notre étude explore l’influence de la congruence entre le positionnement d’une marque et les règles du jeu dans les advergames, mettant en lumière l’importance de considérer ce type de congruence dans l’efficacité publicitaire d’un advergame. Au sein d’une expérimentation inter-sujets 2*2, la congruence a été manipulée à travers le statut coopératif d’une entreprise et les règles du jeu coopératives et compétitives. Les résultats ont révélé qu'une congruence élevée accroit la légitimité perçue de l'advergame, conduisant à des attitudes affectives positives à la fois envers l'advergame et la marque et à une plus forte intention d’achat. Nos résultats soulignent l'importance d'aligner les règles du jeu sur le positionnement de la marque lors de la conception d’un advergame et permettent d’identifier le rôle de la légitimité dans le processus persuasif des advergames. Les implications académiques et managériales sont discutées.