Cette étude s’intéresse aux effets avant-jeu de la congruence entre les différents éléments vidéoludiques d’un advergame et les éléments de la marque qui en fait la promotion. Plus spécifiquement, cette communication explore l’influence de la congruence pour légitimer l’utilisation de techniques relatives au jeu vidéo par une marque, et à terme faire jouer le consommateur à l’advergame. Trois expérimentations sont menées et montrent que plus la congruence entre (1) les éléments visuels du jeu et les éléments visuels de la marque, (2) les règles du jeu et les valeurs de la marque, et (3) le scénario du jeu et le storytelling de la marque est élevée, plus la pratique d’advergaming est légitime aux yeux des cibles, ce qui améliore les attitudes affectives envers l’advergame et la probabilité que ce dernier soit téléchargé.