La recherche actuelle est une contribution aux concepts pub *. Elle observe les transformations des discours publicitaires à travers l’étude des stratégies et médiations d’acteurs principalement marchands. Elle pointe une double métamorphose, communicationnelle et identitaire, discutée à travers le concept de remédiation . Il s’agit de montrer que cette dernière est constitutive des concepts pub * et structure le mouvement qui les caractérise, appelé ici republicitarisation . La republicitarisation est analysée à la lumière de la relation qu’elle entretient avec les médias investis et avec la publicité-même, dans une optique réflexive.