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            <title xml:lang="fr">Figures de style et effets des jeux de mots sur l’engagement des internautes sur les réseaux sociaux des marques</title>
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            <abstract xml:lang="fr">
              <p>Alors que l’humour est l’un des cinq leviers de succès d’une communication demarque en ligne, aucune recherche n’a été conduite sur les formats de jeux de mots et leurseffets dans des posts de marque. Notre étude s’inscrit dans le prolongement des travaux sur lalinguistique de marque et sur les antécédents de l’engagement liés aux dimensions d’un post.Après avoir proposé une typologie des différentes figures de style de jeux de mots, nousproposons un cadre d’analyse des effets produits par ces types de jeux de mots. Le modèle del’incongruité-résolution est testé sur un échantillon réel de posts de marques. Cetteobservation des pratiques en ligne nous permet de conclure à des effets différenciés entre troisfigures de style classiquement utilisées pour former des jeux de mots. Les résultats de cettecollecte de données réelles nous donnent l’occasion de discuter des apports de l’étude et desvoies de recherche futures.</p>
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