Figures de style et effets des jeux de mots sur l’engagement des internautes sur les réseaux sociaux des marques
Résumé
Alors que l’humour est l’un des cinq leviers de succès d’une communication de
marque en ligne, aucune recherche n’a été conduite sur les formats de jeux de mots et leurs
effets dans des posts de marque. Notre étude s’inscrit dans le prolongement des travaux sur la
linguistique de marque et sur les antécédents de l’engagement liés aux dimensions d’un post.
Après avoir proposé une typologie des différentes figures de style de jeux de mots, nous
proposons un cadre d’analyse des effets produits par ces types de jeux de mots. Le modèle de
l’incongruité-résolution est testé sur un échantillon réel de posts de marques. Cette
observation des pratiques en ligne nous permet de conclure à des effets différenciés entre trois
figures de style classiquement utilisées pour former des jeux de mots. Les résultats de cette
collecte de données réelles nous donnent l’occasion de discuter des apports de l’étude et des
voies de recherche futures.