Il semble admis que les prix à terminaison 9 (9.99€ pour 10.00€) ont une efficacité sur les ventes. L’explication reposerait sur des mécanismes d’encodage de ces prix : la focalisation attentionnelle qui diminue au fur et à mesure de la lecture d’un prix conduirait à une mémorisation partielle du prix, favorisant la partie gauche et aboutissant à des sous-estimations du prix réel. Des fumeurs ont été soumis à la photo d’un paquet de tabac présenté au prix de 9.99 ou 10.00. Ils devaient ensuite estimer leur propre niveau de consommation, leur intention de s’arrêter ou de changer leurs habitudes ainsi que leur intention de passer à la cigarette électronique. Les résultats montreront qu’un paquet à 9.99 a diminué les intentions d’arrêt, de changement d’habitudes et de passage à la cigarette électronique. L’hypothèse de la sous-estimation de la valeur est invoquée pour expliquerces résultats.