Cette étude se concentre sur l'évaluation des performances de l'intelligence artificielle (IA), avec un accent particulier sur ChatGPT, dans le cadre de la recherche en marketing. Suite à une revue de la littérature sur l'emploi de l'IA en recherche académique, nous avons développé une méthodologie standardisée pour évaluer l'efficacité de l'IA dans toutes les phases de la recherche, de la génération d'idées à la rédaction d'articles. À travers des tests basés sur des scénarios réalistes de recherche et axés sur les sujets brûlants identifiés par l'Association Française du Marketing (afm), nous avons évalué la capacité de ChatGPT à générer des informations pertinentes, fiables et valables pour chaque étape. Nos découvertes révèlent que ChatGPT est particulièrement efficace pour proposer des questions de recherche, synthétiser des informations, analyser des données qualitatives et aider à la structuration d'articles. L'étude met également en lumière les limitations et les défis associés à l'utilisation de l'IA, en particulier en ce qui concerne les questions éthiques et les biais potentiels.