L’Union européenne comme les pouvoirs publics français peinent à trouver des solutions aux crises agricoles. Le secteur laitier n’échappe pas à la règle. En 2016, quelque 7000 consommateurs français ont activement participé à la coconstruction d’une filière laitière guidée par un objectif social : améliorer les conditions de vie des producteurs. L’innovation repose ainsi sur une nouvelle méthode de fixation du prix de vente du lait conditionné. Nous montrerons par cet exemple ainsi que par d’autres exemples en France que ce type de coconstruction constitue une innovation sociale inversée. Cette dernière tire parti d’un demi-siècle d’apprentissage fondé sur l’institutionnalisation du « caractère équitable » d’un bien, lequel est au coeur du commerce équitable Nord-Sud. Le label « équitable » n’est donc plus réservé aux seuls pays en développement. Nous analyserons également la portée des technologies numériques (TN) qui réduisent la « distance sociale » entre producteurs, implantés au Sud ou au Nord, et consommateurs. Ainsi, les consommateurs peuvent arbitrer à travers les TN, et ce, dans plusieurs filières.