Bien que le concept d’interactivité ait fait l’objet de nombreuses recherches, aucune définition consensuelle et holistique n’existe à ce jour rendant difficile voire impossible la mesure de ce concept. À travers une étude qualitative réalisée auprès de 32 consommateurs, cette recherche permet d’explorer et de clarifier le concept d’interactivité dans un contexte phygital. L’étude empirique révèle deux types d’interactivité : l’interactivité en tant que caractéristique du dispositif digital qui se décline en trois catégories : synchronicité, réactivité et facilité d’utilisation, et l’interactivité situationnelle directe et indirecte qui correspondent à l’action du consommateur et/ou du vendeur sur le dispositif digital.