Rôle du branding interne dans la transformation sociétale de la marque - Archive ouverte HAL
Article Dans Une Revue Recherche et Applications en Marketing (French Edition) Année : 2023

Rôle du branding interne dans la transformation sociétale de la marque

Résumé

La recherche a étudié le contexte organisationnel nécessaire au développement de marques durables sans explorer comment leur transformation s’opère. En adoptant le cadre conceptuel du branding interne, nous étudions la transformation sociétale de la marque gérée par les acteurs internes et les enjeux émergeants. Une étude qualitative révèle des dynamiques de collaboration et de tension entre responsables RSE et marketing, donnant lieu à la co-création de marques durables et visant un positionnement RSE. La figure de l’activiste, leader oeuvrant pour faire de ses collègues des champions de marque en transition vers la durabilité, émerge. En connectant marketing interne et externe, des contradictions alimentent les dilemmes de la marque : communication transparente contre silence opaque, confiance en soi contre doute. Nos apports théoriques s’inscrivent en branding interne, co-création de marque et complexités des marques durables. Des recommandations visant à gérer en interne et à accélérer la transformation sociétale des marques sont proposées.
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Dates et versions

hal-04451398 , version 1 (11-02-2024)

Identifiants

Citer

Fatima Regany, Cristina Longo. Rôle du branding interne dans la transformation sociétale de la marque. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2023, 38 (3), pp.113-136. ⟨10.1177/07673701231175766⟩. ⟨hal-04451398⟩
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