Alors que les entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte hyperconcurrentiel et de banalisation de l’offre, la recherche permanente d’idées innovantes et / ou d’ajustement d’offres existantes pour se différencier des concurrents est devenue indispensable pour survivre. Les stratégies de marketing expérientiel s’inscrivent notamment dans cette démarche d’innovation. Elles consistent en effet à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs orientées vers une recherche d’expériences multi sensorielles, hédoniques, stimulantes et significatives. En intégrant une réelle valeur subjective à la consommation (notamment via la recherche de sensations, d’immersion, de partage des émotions et des expériences), ces stratégies viennent modifier les relations entre les marques et les consommateurs. Ces derniers deviennent alors de véritables collaborateurs, des cocréateurs d’offres pour une relation mutuellement bénéfique. C’est dans ce contexte de cocréation que se développe le partage d’expériences nostalgiques, pour lequel les consommateurs expriment leurs souvenirs et désirs nostalgiques, notamment grâce aux réseaux sociaux. L’expression des discours nostalgiques (rappel de souvenirs liés à la consommation ou l’usage de produits et partage de connaissances…) fait désormais du consommateur un réel et potentiel collaborateur des marques. Quel est alors le rôle du contenu nostalgique émanant du consommateur dans le processus de cocréation d’un projet d’innovation marketing ?