Customer relationship management by online brand communities: what control mechanisms mobilized by the brand?
Gestion de la relation client par les communautés de marque en ligne : quels mécanismes de contrôle mobilisés par la marque ?
Résumé
This paper proposes to investigate the control mechanisms mobilized by brands in the context of the participation of online brand communities in customer relationship management activities. More specifically, it seeks to answer the following question: how can the brand ensure control of the customer relationship management activity carried out by its online brand community? This work is based on a methodology combining netnography by immersion in brand communities and interviews with key persons of the brands and the communities. Although this research is still ongoing, initial analyzes reveal that brands are mobilizing the channel of Web Advisors, consumers who are communities’ members and the promotion of values of sharing and mutual aid to ensure control of the customer relationship management activities operated by their communities.
Ce papier propose d’investiguer les mécanismes de contrôle mobilisés par les marques dans le cadre de la participation des communautés de marque en ligne dans les activités de gestion de relation client. Plus précisément, il cherche à répondre à la question suivante : comment la marque peut-elle assurer un contrôle de l’activité de gestion de la relation client opérée par sa communauté de marque en ligne ? Pour ce faire, ce travail s’appuie sur une méthodologie couplant des études netnographiques par une immersion dans des communautés de marque et des entretiens avec des acteurs clefs des marques et des communautés. Bien que cette recherche soit toujours en cours, les premières analyses révèlent que les marques mobilisent le canal des Webconseillers, des consommateurs membres des communautés et de la promotion des valeurs de partage et d’entraide pour s’assurer un contrôle de l’activité de gestion de la relation client opérée par leurs communautés.