When the credibility of negative online reviews blurs the effect of positive reviews and alters intention to stay
Quand la crédibilité des avis négatifs en ligne estompe l'effet des avis positifs et altère l'intention d'achat
Résumé
This paper aims to investigate simultaneously the impact of polarity and credibility of online reviews on purchase intention, two factors often studied separately in the literature. To do so, a before/after experimental protocol was implemented and applied in the hotel sector on a representative sample of French tourists. The results show that, whatever the dominant polarity of the reviews, both attitude towards the resort and booking intention are altered due to a negative halo effect linked to the presence of unfavorable reviews in the pool of proposed comments. Moreover, this negative impact is amplified for negative and neutral reviews. Finally, when the polarity of online reviews is predominantly negative, the credibility of these reviews reinforces the observed negative variation of the intention to stay.
Ce papier propose d’investiguer simultanément l’impact de la polarité et de la crédibilité des avis en ligne sur l’intention d’achat, ces deux facteurs étant souvent traités de manière disjointe dans la littérature. Pour ce faire, un protocole expérimental de type avant/après a été implémenté et appliqué dans le secteur de l’hôtellerie sur un échantillon représentatif de touristes français. Les résultats montrent que, quelle que soit la polarité dominante des avis, l’attitude envers l’hôtel et l’intention de réservation sont altérées en raison d’un effet de halo négatif lié à la présence d’avis défavorables dans le pool des commentaires proposés. Par ailleurs, cet impact négatif est amplifié pour les avis à dominante négative et neutre. Enfin, lorsque la polarité des avis en ligne est à dominante négative, la crédibilité de ces avis renforce la variation négative observée de l’intention de séjourner.