Delegation of customer relationship management to online brand communities: forms and mechanisms of brand control
Délégation de la gestion de la relation client aux communautés de marque en ligne : formes et mécanismes de contrôle mobilisés par la marque
Résumé
While in practice brands delegate more and more their customer relationship management activities to their online brand communities, marketing literature remains scarce on the subject. This paper proposes to investigate the forms taken by this participation of brand communities in relational activities as well as the control mechanisms mobilized by brands. To do so, a qualitative study is conducted using semi-structured interviews with key actors in the customer relationship management within two online brand communities. The first results reveal that the delegation of the customer relationship to communities takes a partial and partnership form. They also highlight that brands mobilize either the channel of participants (internal and external to the company) or automatic devices to ensure the control of the effectiveness of this delegation and to avoid possible deviant behaviors of community members.
Alors que dans la pratique les marques délèguent de plus en plus leurs activités de gestion de la relation client à leurs communautés de marque en ligne, la littérature marketing reste très peu développée sur le sujet. Ce papier propose d’investiguer les formes prises par cette participation des communautés de marque dans les activités relationnelles ainsi que les mécanismes de contrôle mobilisés par les marques. Pour ce faire, une étude qualitative est menée mobilisant des entretiens semi-directifs auprès des acteurs clés de la gestion de la relation client au sein de deux communautés de marque en ligne. Les premiers résultats révèlent que la délégation de la relation client aux communautés prend une forme partielle et partenariale. Ils mettent également en évidence que les marques mobilisent le canal des participants (internes et externes à l’entreprise) et des dispositifs automatiques pour s’assurer le contrôle de l’efficacité cette délégation et éviter d’éventuels comportements déviants des membres de la communauté.