Delegation of customer relationship management to online brand communities. issues of members' motivations to get involved
Délégation de la gestion de la relation client aux communautés de marque en ligne. Enjeux des motivations des membres à s’impliquer
Résumé
While members of online brand communities participate in the customer relationship management (CRM) activities of brands, the marketing literature remains silent on the reasons that motivate them to get involved without being paid for it. This paper proposes to investigate the motivations of brand community members to get involved in the CRM delegated by brands to these communities. A qualitative study is conducted using semistructured interviews with members of three online brand communities. The first results reveal a variety of motives for members to participate in CRM activities depending on whether they are core or peripheral members and whether or not the brand provides a symbolic reward for contributing members (via gamification). While both core and peripheral members hold extrinsic motivations, core members also express an ethical value in their participation in the community. This work finally highlights the ethical responsibility of such a type of marketing developed by brands in terms of putting consumers to work.
Alors que dans la pratique les membres des communautés de marque en ligne participent, sans être rémunérés, aux activités de gestion de la relation client (GRC) des marques, la littérature reste peu diserte sur les raisons qui incitent ces derniers à s’y impliquer. Ce papier propose d’investiguer les motivations des membres des communautés de marque à s’investir dans la GRC déléguée par les marques à ces communautés. Une étude qualitative est menée mobilisant des entretiens semi-directifs auprès des membres de trois communautés de marque. Les premiers résultats révèlent une variété de motifs de participation des membres aux activités de GRC selon que ces derniers soient des membres centraux ou périphériques et selon que la marque prévoit ou non une récompense symbolique des membres contributeurs (via la gamification). Si les motivations extrinsèques sont présentes chez les membres centraux comme chez les membres périphériques, les premiers sont également animés par une forte valeur éthique, essentielle pour le maintien de la communauté. Ce travail souligne enfin la responsabilité éthique d’un tel type de marketing développé par les marques concernant la mise au travail des consommateurs.