Exploring how consumer cooperatives might strategically incorporate social media to distribute wine
Explorer comment les coopératives de consommateurs pourraient intégrer stratégiquement les médias sociaux pour distribuer du vin
Résumé
This research advances our understanding of disruptions to marketing channels in the digital world by investigating the viability of consumer cooperative systems which are envisioned as multi‐actor constructed networks using social media (SM) platforms. It introduces the concepts of “social media consumer wine cooperator” as a new distribution channel for wine and investigates the consumer's intention to participate in an SM and become a wine cooperator. Relying on the uses and gratifications theory (UGT), we adopted a quantitative research inquiry with data gathered using an online survey involving a sample of 486 French consumers. We empirically tested the relationships among four factors: attitude toward buying wine based on SM recommendations, perceived risks, intention to buy wine on SM, and consumer intention to become an SM wine cooperator. Findings indicate that the intention to be an SM wine cooperator is positively correlated with attitude toward buying wine based on SM recommendations and the intention to purchase wine on SM. To finish with, we link the concept of the consumer wine co‐op to the current debate in the literature on centralized versus decentralized (built on top of blockchain networks) social media platforms, opening the door for future research avenues.
Cette recherche fait progresser notre compréhension des perturbations des canaux de marketing dans le monde numérique en étudiant la viabilité des systèmes coopératifs de consommateurs qui sont envisagés comme des réseaux construits par plusieurs acteurs utilisant des plateformes de médias sociaux (SM). Il introduit les concepts de « coopérateur consommateur de vin sur les réseaux sociaux » en tant que nouveau canal de distribution du vin et étudie l'intention du consommateur de participer à une SM et de devenir coopérateur de vin. En nous appuyant sur la théorie des usages et des gratifications (UGT), nous avons adopté une enquête de recherche quantitative avec des données recueillies à partir d'une enquête en ligne auprès d'un échantillon de 486 consommateurs français. Nous avons testé empiriquement les relations entre quatre facteurs : l'attitude à l'égard de l'achat de vin sur la base des recommandations SM, les risques perçus, l'intention d'acheter du vin sur SM et l'intention du consommateur de devenir coopérateur viticole SM. Les résultats indiquent que l'intention d'être un coopérateur viticole SM est positivement corrélée à l'attitude envers l'achat de vin basée sur les recommandations SM et à l'intention d'acheter du vin sur SM. Pour terminer, nous lions le concept de coopérative viticole de consommation au débat actuel dans la littérature sur les plateformes de médias sociaux centralisées ou décentralisées (construites sur des réseaux blockchain), ouvrant la porte à de futures pistes de recherche.
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