Fast fashion natives et générations précédentes, un fossé concernant les consommations déclarées et intentionnelles de fast fashion ? Mise en lumière de l’effet de la désirabilité sociale
Résumé
This study focuses on the consumption of fast fashion brands (characterized by a vastassortment, renewed very regularly and at affordable prices). They question the generationalgap between fast fashion natives (born after 1985) and their elders (born before), concerningboth declared consumption and purchase intention. Results verify the mediating effect ofdeclared consumption in the generation-purchase intention relationship, while considering apossible moderating effect of social desirability, questioned in the literature, on theserelationships. 230 individuals aged between 15 and 70 years were questioned in an onlinequestionnaire. They were divided into two groups: fast fashion natives and non-natives.Respondents were given a definition of fast fashion, designed for the purpose of this research,and then asked about their brand purchase intention and consumption. Results show that fastfashion natives report consuming more fast fashion and have higher purchase intentions thantheir elders. The self-reported consumption score, created for this research, mediates thegeneration-purchase intention relationship. The moderating effect of social desirabilityremains to be confirmed, but an almost significant effect on the relationship betweengeneration and self-reported consumption is found. If, as expected, when social desirabilityincreases among fast fashion natives, self-reported consumption decreases, it turns out that itincreases among non-natives. Thus, it appears that the socially desirable behavior, amongnon-natives, is the consumption of fast fashion.
Ces travaux s’intéressent à la consommation auprès d’enseignes de fast fashion (caractériséespar un vaste assortiment renouvelé très régulièrement et à prix abordable). Ils questionnent lacésure générationnelle entre les fast fashion natives (nés après 1985) et leurs aînés (nés avant)concernant d’une part la consommation déclarée et d’autre part l’intention d’achat. Ilsvérifient l’effet médiateur des consommations déclarées dans la relation génération -intention d’achat, tout en tenant compte d’un possible effet modérateur de la désirabilitésociale, questionné dans la littérature, sur ces relations. Via un questionnaire en ligne, 230individus âgés de 15 à 70 ans ont été interrogés. Ils ont été scindés en deux groupes : les fastfashion natives et les non natifs. Les répondants ont pris connaissance d’une définition de lafast fashion conçue pour les besoins de cette recherche, puis, ont été interrogés sur leurintention d’achat et sur leur consommation. Les résultats montrent que les fast fashion nativesdéclarent consommer plus de fast fashion et sont à l’origine de plus fortes intentions d’achatque leurs aînés. Le score de consommation déclarée, créé pour cette recherche, est médiateurdans la relation génération-intention d’achat. L’effet modérateur de la désirabilité reste àconfirmer, mais un effet presque significatif sur la relation entre la génération et laconsommation déclarée est constaté. Si, comme l’on pouvait s’y attendre, lorsque ladésirabilité sociale augmente chez les fast fashion natives la consommation déclarée baisse, ils’avère que cette dernière augmente chez les non natifs. Ainsi, il apparaît que lecomportement socialement désirable, au sein des non natifs, est la consommation de fastfashion.
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