La validité d’une marque suppose notamment sa distinctivité. Pourtant l’appréciation de la distinctivité des marques verbales est peu étudiée. La doctrine s’intéresse essentiellement aux marques figuratives. Longtemps unique critère de distinctivité, l’exigence de caractère arbitraire a toujours gêné les déposants de marques qui ont majoritairement tendance à préférer un signe « parlant ». C’est pourquoi la marque évocatrice a eu les faveurs de l’INPI puis du juge alors que l’élément d’arbitraire lui est peu ou prou étranger. Elle ne devrait pas être valable dès lors qu’elle fait référence à la spécialité. Pour ce faire, elle doit se borner à suggérer le produit ou service dans l’esprit des consommateurs afin de ne pas porter atteinte à la liberté du commerce et de l’industrie en laissant à la disposition des concurrents les signes nécessaires à la description de la spécialité. Reste que l’exigence d’arbitraire en devient relative car subjective et subtile. C’est la raison pour laquelle le droit communautaire minimise la portée de l’exigence de caractère arbitraire et place le débat de la validité des marques sur le seul terrain de la distinctivité, comme indicateur d’origine, signe d’identification.