The Ship of Theseus: How do Practitioners Navigate between Brand Longevity and Brand Modernity? - Archive ouverte HAL Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2023

The Ship of Theseus: How do Practitioners Navigate between Brand Longevity and Brand Modernity?

Résumé

Brands grow older and continuously need to adjust their positioning, with consequences on the way they look. Brand managers collaborate with designers and often expects them to show both the longevity and the modernity of the brand. While this paradoxical request is well-known of practitioners, there is little research about the way this redesign process happens. The present research is exploratory and focuses on the way designers and marketers practice the redesign of existing FMGC brands. Mixing experts interviews, content analysis, and a large survey of professionals, the research suggests the existence of 5 prototypical situations of redesign with their corresponding design practices. Suggestions for further extension of this on-going research are formulated for discussion.
Les marques vieillissent et ont continuellement besoin de retravailler leur positionnement, ce qui a des conséquences sur leur design visuel. Les managers de marque collaborent avec des designers et attendent souvent d’eux qu’ils puissent visuellement concilier la longévité et la modernité de la marque. Alors que cette demande paradoxale est bien connue des praticiens, il y a peu de recherche sur la manière dont le processus de redesign se passe. Notre recherche est exploratoire et s’intéresse à la manière dont les designers et les marketeurs pratiquent le redesign des marques de grande consommation. Mobilisant des entretiens d’experts, de l’analyse de contenu et une enquête par questionnaire de professionnels, la recherche suggère qu’il existe 5 situations de redesign prototypiques avec des pratiques de design correspondantes. Des suggestions sont formulées pour l’extension de cette recherche en cours.
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Dates et versions

Identifiants

  • HAL Id : hal-04154065 , version 1

Citer

Aurélie Hemonnet-Goujot, Fabien Pecot. The Ship of Theseus: How do Practitioners Navigate between Brand Longevity and Brand Modernity?. 39e Congrès International de l’Association Française du Marketing (AFM), May 2023, Vannes, France. ⟨hal-04154065⟩
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