Lorsque l’on évoque le musée numérique ou le musée en ligne, il est commun de se représenter le site web du musée, une version numérique d’une exposition à explorer depuis un dispositif numérique ou encore à la base de données numérisée des collections. L’objet de cette communication est de s’interroger sur les usages de certaines données numérisées mises en ligne par les musées et de questionner l’évolution de leur rôle et de leur positionnement à travers le phénomène du #museumchallenge. Ce phénomène a connu un pic de pratique lors de la première période de confinement lié à la crise Covid (mars à mai 2020) : il se caractérise par la production et la circulation de copies créatives d’œuvres d’art numérisées et mises en ligne par des musées soucieux de maintenir un lien avec leurs publics actuels et potentiels et de proposer d’autres types d’expérience de l’art et du musée. Cet ensemble d’images a été collecté sur Instagram, formant un corpus de 60 000 images. Ce corpus nous permet de nous interroger sur les liens entre culture muséale et culture numérique, sur les convergences et les écarts entre stratégies des musées et pratiques des internautes, et sur ce que ces pratiques, qui actualisent des modalités et des formats de copie d’œuvre d’art parfois fort anciens disent des nouveaux paradigmes d’action culturelle (appropriation, participation, valorisation de l’amateur) mobilisés par les institutions culturelles pour continuer à déployer leurs stratégies de visibilité et de recherche de nouveaux publics.