L'obligation de commercialiser les cigarettes avec un paquet neutre retenue par plusieurs États emporte l'émergence de nouveaux contentieux à propos de l'atteinte au libre usage des marques que ces législations emportent. Contentieux constitutionnels, question préjudicielle, et arbitrages attachés aux conventions de protections de l'investissement sont mobilisés par les fabricants de cigarettes. Les premières décisions écartent leurs actions et toute atteinte à la propriété, mais le contentieux arbitral pendant entre Phillip Morris et l'Uruguay pourrait apporter un nouvel éclairage.