CSR: A Graft onto the Core Business or an Umbrella covering an Assortment of Actions?
La RSE, greffe sur le cœur de métier ou ombrelle sur des actions dispersées ?
Résumé
Companies, faced with the complexity of CSR and under pressure to respond to multiple stakeholders, try either to manage all dimensions of CSR or only make efforts in a limited number of them. However, the operational reality often remains misunderstood by the public. Through immersion in a multinational retail group, our research examines how CSR is integrated into this large company. Via in-depth case studies, we analyze how CSR is appropriated by the HR and purchasing departments and the efforts undertaken to formulate a global strategy for the group. We highlight the coexistence of several CSR approaches within the same company and show that their adoption by the company’s entities and activities remains differentiated. Although grafting CSR onto the core business is possible and sometimes already occurs, the heterogeneity of CSR approaches makes it difficult to coordinate them into an articulated global strategy. Instead, it amounts, at least temporarily, to deploying a discursive ‘umbrella’ with a view to covering an assortment of CSR actions mainly for communication purposes. In this respect, we enrich and provide nuance to the conventional debate in the literature which contrasts CSR as a transformation of the core business with CSR as primarily a form of ‘window dressing’. Our research highlights the socio-political conditions that facilitate or hinder the implementation of a global CSR strategy.
Les entreprises sont confrontées à la complexité de la RSE. Afin de répondre aux pressions des multiples parties prenantes, elles tentent de gérer toutes les dimensions de la RSE ou de se limiter à certaines d’entre elles. Or, la réalité opérationnelle reste souvent méconnue du public. En immersion dans un groupe multinational de distribution, notre recherche se centre sur l’intégration de la RSE dans cette entreprise. Au travers d’études de cas approfondies, nous analysons l’appropriation de la RSE par les départements RH et Achats, et la formulation potentielle d’une stratégie globale par le Groupe. Nous mettons ainsi en évidence la coexistence de plusieurs approches de la RSE au sein d’une même entreprise et montrons que leur adoption par les entités et activités de l’entreprise reste différenciée. Bien que la greffe sur le cœur de métier soit possible et parfois déjà réalisée, l’hétérogénéité des démarches RSE rend difficile leur coordination dans une stratégie articulée et globale et revient à déployer, au moins temporairement une « ombrelle » discursive, visant à les abriter pour communiquer. Nous contribuons ainsi à nuancer et à enrichir le débat classique de la littérature, opposant une représentation de la RSE comme transformation du cœur de métier à celle d’une RSE poursuivant avant tout le « window dressing ». Cela nous permet de souligner les conditions socio-politiques qui facilitent ou entravent la mise en œuvre d’une stratégie globale socialement responsable.