Qu'il s'agisse de loisirs, d'achats ou de pratiques culturelles (Donnat, 2009 ; 2016-2017), les Français ont un recours grandissant aux écrans. Chez les usagers 1 , les sites web jouent un rôle prépondérant dans le développement des désirs de sortie, de voyage et de « nature ». Chez les opérateurs 2 , ils recueillent une part notable des actions de communication car il convient d'être attractif et de renseigner au mieux le public potentiel. Conformément à la place que prennent ces interactions, la civilisation de l'écran est en passe de devenir un objet de recherche. La littérature sur le numérique insiste sur son importance stratégique pour les opérateurs et sur la multiplicité des usages. Les approches sémiotiques se concentrent sur le statut du texte, l'homogénéité ou l'hétérogénéité de l'hypertexte, la modélisation des échanges (Bonaccorsi, 2013 : 127-134). Les études sur les opérateurs culturels privilégient le prisme des publics (catégorisation, fréquentation, médiation). Des travaux récents portent sur les usages d'une bibliothèque numérique, l'observation des pratiques en ligne des publics du patrimoine, l'évaluation et les dispositifs numériques dans les musées, les pratiques numériques et les sorties théâtrales… (Donnat, 2016-2017). Mais peu de recherches s'intéressent à ce qui se passe en amont, sur la manière dont les professionnels façonnent leurs interfaces. Quasiment inaccessibles aux profanes, seuls les spécialistes sont en capacité d'organiser ces « boîtes noires ». Leur configuration n'en dépend pas moins des capacités d'intervention d'une diversité d'agents (direction, webmaster, relations publiques, communication) insérés dans des rapports de pouvoir hiérarchiques et dans des transactions entre commanditaire et prestataire. Partant de l'observation des services proposés par les structures sur leurs sites web, soit le plus petit dénominateur numérique commun. Ce chapitre consiste à examiner comment les opérateurs envisagent leurs relations aux publics et à leurs confrères.