Lorsque la loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, ou plus communément appelée loi « Evin », est votée en 1991, le Parlement prend de court le monde viticole qui voit ses marges de communication en faveur du vin notablement réduites. En effet, le texte initial prohibe toute publicité en faveur de l’alcool sous réserve d’exceptions qui sont limitativement énumérées dans le Code de la santé publique. A partir de ce tournant juridique des conditions de vente et de promotion des boissons alcooliques, s’engage une longue période de débats et de jeux d’influences politiques de la part des professionnels de la filière viticole qui argumentent en faveur des spécificités culturelles du vin pour le soustraire à la catégorie des boissons alcooliques ordinaires et l’exempter des restrictions communicationnelles du texte de loi. Cet article propose d’analyser l’espace juridique et symbolique ouvert par cette loi à l’intérieur duquel s’expriment les intérêts contradictoires au sujet de la construction de l’image du vin et des jeux d’influences pour faire évoluer les contraintes communicationnelles qui pèsent sur la publicité. Pour ce faire, cette recherche explore le processus d’élaboration de la publicité des vins de Bordeaux et de Bourgogne entre trois pôles : celui de la normalisation avec les instances de santé publique (ministère, associations, médecins, etc.) attachées à la loi qui édicte le permis et l’interdit publicitaire ; le pôle de la création laissé d’abord aux mains des agences de communication pour concevoir de grandes campagnes de communication malgré la pression de la loi Évin ; enfin, le pôle de la production avec les viticulteurs, négociants et groupements interprofessionnels soucieux de peser pour assouplir le cadre et les termes de la loi Évin, au profit d’une communication publicitaire moins contrainte mais aussi plus responsable.