The commercialisation of shopping malls in India: from « creating » to « meeting » demand
La commercialisation des malls en Inde : de la « création » de la demande à sa « rencontre »
Résumé
We explore the engagement of the Indian society with a new place of consumption in India —the shopping mall. Based on extensive interviews with managers and consumers across Indian cities, we address the commercialisation and the consumption of malls as two separate social fields and we highlight the frictions between them. Since the early 2000’s, the rapid development of these commercial infrastructures addressed the perceived demand of the so-called “new middle class”. However, the predominantly utilitarian conception of malls has often clashed with the actual uses of the diverse Indian consumer, whose need for safe and comfortable public places has transformed malls into major places of sociability, where a large number of users seldom consume or consume little. We argue that from “creating” a demand, agents in the field of mall supply have shifted their strategy towards “meeting” the demand, i.e. the need for specific “experiences”.
Cet article analyse la production et la réception d’un lieu de consommation qui s’est développé rapidement au cours des deux dernières décennies en Inde : les « shopping malls ». Nous prêtons attention aux stratégies des promoteurs et des managers pour expliquer la trajectoire de développement de ce secteur. Nous faisons l’hypothèse que les difficultés économiques de certains établissements sont la conséquence d’une mauvaise compréhension des dynamiques sociales et culturelles qui structurent la consommation des malls. Nous mettons ainsi en évidence les interactions, frictions et correspondances, entre le champ de l’offre et le champ de la demande de malls. Nous avançons qu’en Inde, la logique pratique du consommateur est réticente à la proposition souvent utilitariste des malls, ne permettant pas de « créer » une demande, d’où les récents ajustements des managers et le contenu de plus en plus « expérientiel » des nouveaux projets. Ces transformations visant à répondre plus adéquatement à une demande très variable localement et selon les groupes sociaux. Les malls indiens sont des endroits où s’expérimente la « modernité » et les modes de vie d’une prestigieuse « classe moyenne », sans nécessaire traduction par un accroissement du niveau de dépense, expliquant souvent les difficultés à « fidéliser » une clientèle. L’arrivée des malls en Inde, ces infrastructures couvertes faisant office de nouveaux « espaces publics », est venue combler le manque d’espaces d’interaction sécurisés et confortables dans les grandes villes indiennes et sont devenus d’importants lieux de sociabilité, particulièrement pour les femmes et les jeunes. Ils s’adressent toutefois à une clientèle aisée dans une Inde ou le niveau de pauvreté reste très élevé, favorisant l’affirmation de barrières entre groupes sociaux. Dans une Inde de plus en plus globalisée, les malls ont en effet un fort capital symbolique et participent à construire et renforcer les identités des agents, dont les modes de consommation divergent selon l’appartenance de caste, de caste, ou encore l’origine géographique. Cet article souligne enfin la singularité des modes de consommation en Inde, les résistances à certaines offres commerciales, avec pour conséquence l’émergence d’un « marché » façonné par des dynamiques sociales et culturelles spécifiques.
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