De l’incongruence entre les parties prenantes d’une promotion-partage : et si tout était une question de compensation perçue ? - Archive ouverte HAL Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Revue de l'Organisation Responsable Année : 2022

Incongruence between stakeholders in a cause-related marketing: what if it was all about perceived compensation?

De l’incongruence entre les parties prenantes d’une promotion-partage : et si tout était une question de compensation perçue ?

Sanata Diabaté
  • Fonction : Auteur
  • PersonId : 1209722
Stéphanie Verfay

Résumé

Cause-related marketing is a common practice in CSR strategies. This collaboration between a company and a non-profit organization aims at financing a cause through the sale of a product. It is a social initiative in which the company associates its image with a non-profit organization's objectives (social and/or environmental) for mutual benefit. The social marketing literature has focused on the effectiveness factors (the nature of the donation, the clarity of the message, etc.) and the effects (on the brand image, etc.) of the cause-related marketing. However, what remains unclear is the choice of the partner. This research addresses this limitation by examining the importance of congruence (i.e., being perceived as having a good fit) between the brand and the organization supporting the cause. Based on two focus groups and individual interviews, the article shows the value of a certain level of incongruence. It explains this counter-intuitive result by a principle of compensation perceived by consumers, which would allow the company to counterbalance the negative effects of its activities by supporting a cause related to the damage caused. The article proposes a typology of these compensations, which can be social or environmental, direct or indirect.
La promotion-partage est une pratique courante des stratégies de RSE. Cette action commerciale associe une entreprise et une organisation à but non-lucratif avec l’objectif de financer une cause par la vente d’un produit. Il s’agit d’une initiative sociale dans laquelle l’entreprise associe son image à une organisation portant une causes (sociale et/ou environnementale) pour un bénéfice mutuel. La littérature en marketing social s’est surtout intéressée aux facteurs d’efficacité (la nature du don, la clarté du message, etc.) et aux effets (sur l’image de marque, etc.) de la promotion-partage. En revanche, elle demeure vague sur le choix des deux partenaires. Cet article comble cette limite en étudiant l’importance de la congruence entre la marque et l’organisation portant la cause, c’est-à-dire le fait d’être perçu comme allant bien ensemble. Sur la base de deux focus groups et d’entretiens individuels, l’article montre l’intérêt d’un certain niveau d’incongruence. Il explique ce résultat contre-intuitif par un principe de compensation perçue par les consommateurs, qui permettrait à l’entreprise de contrebalancer les effets négatifs de ses activités en soutenant une cause en lien avec ces dommages causés. L’article propose ainsi une typologie de ces compensations, qui peuvent être sociales ou environnementales, directes ou indirectes.
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Diabaté Verfay Prim-Allaz_2022_ROR_Produit-partage et compensation.pdf (1.39 Mo) Télécharger le fichier
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

Dates et versions

hal-03913567 , version 1 (27-12-2022)

Identifiants

  • HAL Id : hal-03913567 , version 1

Citer

Sanata Diabaté, Stéphanie Verfay, Isabelle Prim-Allaz. De l’incongruence entre les parties prenantes d’une promotion-partage : et si tout était une question de compensation perçue ?. Revue de l'Organisation Responsable, 2022, 3, pp.24-42. ⟨hal-03913567⟩
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