De "vrais gens" dans la publicité : affirmation de la marque comme acteur social
Résumé
Nous analysons la mise en scène de « vrais gens » dans la communication publicitaire, phénomène qui semble répondre à un enjeu actuel particulier : le remplacement de l’euphorie publicitaire par un discours plus proche du quotidien des gens, plus factuel et soi-disant spontané, qui permet de lier la marque à son public et de confirmer sa place en tant qu’acteur social. Le paradoxe entre les intentions sociales de la marque et ses objectifs marchands n’est alors pas négligeable : la marque instrumentalise-t-elle la parole des gens invisibles afin d’accroître sa propre visibilité ? Ou s’agit-il d’une prise de position idéologique, fondée par l’entreprise porteuse de la marque, qui est présentée dans le cadre de sa publicité ? Avec une approche sémio-pragmatique, notre démarche s’organise en deux temps. D’abord, nous questionnons la définition même de « vrais gens » et les mises en scène qui en sont faites par la publicité. Puis, nous examinons de quelle manière ces mises en scène permettent d’envisager la marque comme un repère d’appartenance, ou encore, comme un acteur capable d’aborder des sujets d’intérêt collectif et de participer à des débats sociaux.