Parmi les pratiques publicitaires qui demandent des « consomm’acteurs », nous pouvons citer les performances urbaines, qui échappent aux moyens traditionnellement utilisés par la publicité, pour se rapprocher du consommateur dans son quotidien et pour créer une expérience communicationnelle en direct. Le consommateur est ainsi invité à être un acteur privilégié, mis en scène à partir d’un scénario préétabli par la marque, duquel il peut être le héros. Cette étude regarde plus attentivement certaines de ces performances (à partir des vidéos de campagne), afin de vérifier à partir d’une analyse sémio-rhétorique, comment la mise en scène des consommateurs contribue à la construction du sens du discours publicitaire.