Depuis le milieu des années 2000, l’empowerment du consommateur s’est imposé comme un thème incontournable de la communication numérique marchande. Les plateformes numériques, et notamment de réseaux sociaux, donneraient aux internautes le pouvoir de peser sur les organisations et les marques. Dans le même temps, cet empowerment est aussi soupçonné de n’être qu’un discours d’accompagnement synonyme d’un travail accru du consommateur. Entre ces deux voies, cet article propose d’interroger l’empowerment comme un processus fondé sur l’instrumentalisation marketing de la reconnaissance des consommateurs. Partant de cette hypothèse, il s’agit alors d’interroger le processus à l’œuvre : quels liens entretient-il avec la rationalisation du consommateur ? En quoi contribue-t-il aux rationalisations organisationnelles ?